Systemy dla retail - kompletny POS

Pojawiły się już bloki reklamowe, tak charakterystyczne dla sezonu świątecznego. Reklamy bożonarodzeniowe są niedawno przyjętą, ale dobrze ugruntowaną tradycją w Wielkiej Brytanii, a najwięksi sprzedawcy co roku ze sobą konkurują, aby stworzyć najbardziej popularny, poruszający i ekscytujący mini film w tym sezonie. Wypuszczenie przez największych przedsiębiorców reklam sezonowych stało się wydarzeniem, szeroko nagłaśnianym przez gazety i oczekiwanym przez klientów.

Jak wynika z ostatnich badań przeprowadzonych przez Advertising Association wśród brytyjskich konsumentów, reklamy świąteczne wzruszyły do łez połowę respondentów.  Jedna na sześć osób przyznała się do zmiany planów spowodowanej premierą ulubionej reklamy świątecznej.

John Lewis, sieć sklepów wielobranżowych, która zrewolucjonizowała rynek dzięki swojej świątecznej reklamie z 2011 roku pt. „Długie oczekiwanie”, niedawno wydała kolejny filmik. Jego ostatnia reklama zachowała  charakterystyczną dla tej firmy formułę. Przedstawia ona małego chłopca, który znajduje przyjaciela o imieniu Moz, hałaśliwego potwora, zamieszkującego pod łóżkiem. Kilka godzin po publikacji reklamy – nawet zanim nastąpiła premiera w telewizji! – prezentowana w reklamie lampka nocna wyprzedała się na pniu, a hashtag #MozTheMonster był najpopularniejszym tematem na Twitterze, na całym świecie. Zaledwie po tygodniu reklama zdobyła 8 milionów wyświetleń na YouTube.

 Reklama Moz the Monster

Mimo, że jeszcze za wcześnie, aby analizować wpływ ekonomiczny reklamy „Moz the Monster”, wcześniejsze filmiki John Lewis zarówno zaangażowały widzów, jak i przyczyniły się do zwiększenia sprzedaży. Według raportu Marketing Magazine, dzięki reklamie John Lewis z 2012 roku, w ciągu pięciu tygodni przed Bożym Narodzeniem sprzedaż wzrosła o 44.3%, a kanał online JohnLewis.com osiągnął zyski w wysokości 800 milionów funtów.

Jak Jon Lewis udaje się to co roku? Przyjrzyjmy się wszystkim pozytywnym wpływom tej reklamy. Co ciekawe, wszystkie te punkty są bardzo łatwe do zrealizowania.

Niewielki nacisk na produkty będące w sprzedaży

W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, John Lewis nie próbuje w oczywisty sposób sprzedać produktu. Komercyjna motywacja kampanii jest ukryta, a reklama stara się zminimalizować jej związek z rzeczywistymi towarami do nabycia. Prawda, lampa na końcu reklamy (i książka, którą czyta chłopiec, pościel w której śpi) jest do kupienia w domu handlowym. Jednocześnie, informacja, że wszystkie te rzeczy są na sprzedaż, nie jest wyróżniona w reklamie: przedmioty nie są wyraźnie oznakowane marką i nie wspomniano o ich cenie. Nawet lampa, która była sukcesem sprzedaży, pojawia się w reklamie niemal znikąd, bez jakiejkolwiek sugestii wskazującej na jej zakup w konkretnym sklepie.

Nazwa marki pojawia się na końcu

Reklamy Johna Lewisa, podobnie  jak większość reklam wielkich marek, nie wspomina o nazwie, ani nie pokazuje logo sprzedawcy do samego końca reklamy. W ten sposób oczywisty cel komercyjny kampanii jest bagatelizowany, dając pełną przestrzeń opowieści.

Rozczulający przekaz

Emocjonalny przekaz reklamy to stara, sprawdzona technika. Faktem jest, że łatwiej zapamiętać nam komunikat, który wpływa na nasze emocje.  Reklama uwydatnia moc dziecięcej wyobraźni oraz znaczenie przyjaźni i przygody.  Jednocześnie mówi o słodko-gorzkim uczuciu dorastania i rozstawaniu się z ukochanymi zabawkami i zajęciami dziecięcych lat. W ten sposób tworzony jest przekaz o ogromnym ładunku emocjonalnym.

Aby jeszcze bardziej zwiększyć popularność przekazu, dom towarowy połączył siły z Barnardo’s, największą organizacją charytatywną w Wielkiej Brytanii. Sprzedaż przedmiotów w stylu Moz pomoże zebrać fundusze dla potrzebujących dzieci i rodziców. Reklama kończy się zdaniem: „na prezenty, które rozjaśniają ich świat”.

Opowiada historię

Opowiadanie historii to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z odbiorcami. Historie dostarczają nam rozrywki, podtrzymują zainteresowanie i zapadają w pamięć. Jak ujął to AdWeek: „najlepsze i najbardziej znane reklamy to te, które opowiadają świetne historie, ponieważ specjaliści branży kreatywnej wiedzą, że kluczem do zdobycia serca jest dzielenie się historiami, wartymi ich czasu”. Co więcej, dobra opowieść jest chętniej opowiadana i przekazywana innym – co stanowi klucz do opracowania skutecznej kampanii wirusowej.

Czego możemy się z tego nauczyć?

Nie musisz mieć budżetu sieci domów towarowych, aby stworzyć skuteczną kampanię reklamową. Punkty, które sprawiają, że reklama Johna Lewisa jest skuteczna, mogą być łatwo odtworzone przez dowolnego sprzedawcę, bez względu na rozmiar i zakres reklamy:

  • Nie czuj się zobligowany do tego, aby zawsze podkreślać swoją markę lub produkty, które są na sprzedaż. Reklama „Moz the Monster” wpływa na chęć zakupienia przez konsumentów przedstawianych towarów poprzez stworzenie więzi emocjonalnej między widzami a historią.

  • Skup się na atmosferze, jaką budujesz, zamiast na nazwie marki lub logo. Dzięki tej reklamie John Lewis zdołał powiązać swoją nazwę z pozytywnymi koncepcjami, takimi jak przyjaźń, zabawa i przemyślane prezenty – wszystko dzięki ciepłej atmosferze.

  • Opowiedz dobra historię – ludzie ją zapamiętają, a wtedy będą się nią dzielić z innymi i dyskutować.

  • Twórz emocjonalna lojalność. Wzruszaj ludzi do łez, zaskakuj, doprowadzaj do śmiechu: odwołując się do emocji ludzi, możesz stworzyć poczucie lojalności, które jest szczególnie ważne w czasach, gdy zmiana sprzedawcy jest tak łatwa jak kliknięcie myszą.

Artykuł został przygotowany w ramach współpracy co-marketingowej LS Retail na podstawie tekstu: https://www.lsretail.com/blog/why-the-john-lewis-christmas-ad-went-viral/ autor: Giada Pezzini

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *