W dzisiejszych czasach zakup może być dokonany za pomocą różnych kanałów: konsument może wyszukać swój ulubiony szampon lub ekspres do kawy na stronie internetowej, wybrać produkty za pośrednictwem telefonu komórkowego podczas powrotu z pracy i ostatecznie odebrać swój zakup w sklepie następnego dnia. Według badań Google 98 procent Amerykanów używa wielu kanałów do badania informacji o produktach i dokonywania zakupów.
Sprzedawcy zdają sobie sprawę, że prowadzenie sprzedaży jedynie za pomocą jednego kanału doprowadzi do zamknięcia sklepu.
Stworzenie prawdziwego systemu omnichannel nie jest jednak tak proste, jak stworzenie strony internetowej i uruchomienie aplikacji mobilnej obok sklepów fizycznych. Aby poznać potrzeby klienta i zdobyć jego lojalność, Twoje kanały muszą być połączone, w taki sposób aby dostarczać spójnych, znaczących doświadczeń zakupowych.
Jak to zrobić? Oto siedem sposobów, dzięki którym sprzedawcy prowadzą pomyślna strategię omnichannel.
1. Ich marka jest spójna
Nie ma nic gorszego w przypadku marki wielokanałowej, niż oferowanie niespójnego doświadczenia poprzez różne kanały.
Trzeba mieć na uwadze, że marki odnoszące sukcesy są spójne zarówno pod względem wizerunku (ten sam schemat kolorów, historia firmy, styl i wydźwięk), jak i jakości usług w sklepie, na ich stronie internetowej, w aplikacji lojalnościowej oraz na portalach społecznościowych.
Doskonałym przykładem dobrego wizualnego brandingu może być, międzynarodowa firma przemysłu kawowego, Nesperesso. Projekt graficzny i paleta kolorów są spójne dla wszystkich kanałów i funkcjonują jako wspólny wątek, który towarzyszy klientom na każdym etapie zamawiania produktu. Rozpoczynając od strony internetowej, przez aplikację mobilną, do potwierdzenia e-mail – aż do przesyłki, która dotrze do drzwi klienta.
Jeśli Twoja obecność w trybie offline jest na czasie, świeża i pełna kolorów ale Twoja aplikacja jest nudna i oferuje jedynie kilka opcji interakcji z produktami; jeśli podkreślisz obsługę klienta w sklepie, ale nie odpowiesz terminowo (lub wcale!) na zapytania konsumentów na Twitterze – wprowadzisz w ten sposób w błąd i stracisz klientów.
2. Ich kanały są zintegrowane
Obecnie klienci chcą mieć możliwość obejrzenia na stronie internetowej marki smartfona, który im się spodobał, i jest dostępny w kolorze różowym w sklepie w centrum miasta. Chcą zamówić w Twoim sklepie internetowym lampę w stylu art deco, którą widzieli sklepie, gdy byli na wakacjach. Chcą mieć możliwość odwiedzenia jednej z twoich fizycznych lokalizacji, aby wymienić zbyt ciasne buty, które kupili za pośrednictwem aplikacji.
Są to powszechne zapotrzebowania – a jednak niewielu sprzedawców może je spełnić. Jeśli jesteś jednym z tych przedsiębiorców, którzy wciąż używają różnych, źle połączonych rozwiązań:
- nie widzisz, jakie produkty są dostępne w czasie rzeczywistym – lub gdzie są dostępne;
- nie masz możliwości akceptacji zwrotów między kanałami;
- co może skończyć się sprzedażą przedmiotów, których nie masz;
- nie masz także możliwości oferowania usług na żądanie, takich jak click&collect, zamówienia ze sklepu lub wyszukiwania zasobów
Perspektywicznie myślący sprzedawcy są w stanie zaoferować powyższe usługi. Korzystają z kompleksowych systemów zarządzania sprzedażą detaliczną, takich jak LS Nav, które umożliwiają centralne kontrolowanie zasobów. Zintegrowany system zarządzania jest niezbędną bronią w codziennej wojnie prowadzonej przez sprzedawców, ponieważ monitoruje stan magazynów, pokazuje ile produktów jest jeszcze dostępnych, gdzie dokładnie się znajdują i pozwala łatwo akceptować wymiany i zwroty w całej sieci sprzedażowej.
3. Kanały są proste
Badania pokazują, że siedemdziesiąt procent kupujących online porzuca koszyk na zakupy przed dokonaniem zakupu. Najczęstsza przyczyna? Niejasne lub wygórowane koszty wysyłki.
Niektórzy sprzedawcy informują o warunkach sprzedaży w przejrzystym i jasnym formacie na swojej stronie internetowej. Weźmy na przykład sklep z artykułami plastycznymi Hobbycraft. Pasek nawigacyjny na górze strony jasno określa zasady wysyłki i zwrotu; użytkownicy mogą również uzyskać bardziej szczegółowe informacje, klikając wybrana zakładkę. Jeszcze zanim zaczniesz robić zakupy, znasz warunki sprzedaży i możesz zdecydować się na przeglądanie produktów – lub opuścić stronę.
Aby zmniejszyć prawdopodobieństwo porzucenia koszyka na zakupy, stwórz zaufaną relację z klientami i podaj z wyprzedzeniem ceny, czas, oraz ograniczenia i specjalne warunki wysyłki.
4. Pozwalają klientom przeglądać zasoby online
Według badań Forrester 71 procent klientów oczekuje możliwości dostępu do zasobów sklepowych online. Ta funkcja jest tak ważna dla konsumentów, że 2 na 5 osób deklaruje, że nie odwiedzi sklepu, który jej nie oferuje!
Wielkie marki, takie jak IKEA, idą nawet o krok dalej, informując nie tylko, w którym sklepie każdy produkt jest dostępny, ale także o ilości sztuk w magazynie.
Nie chcesz podejmować tak rozległych działań? Twoja lista produktów, online i w aplikacji, powinna zatem spełniać poniższe punkty:
- Powinna być kompletna i zaktualizowana, dzięki czemu klienci zobaczą, gdzie produkt – w odpowiednich wariantach: kolor, rozmiar … – jest dostępny. Możesz upewnić się, że Twoja lista produktów jest zawsze aktualna we wszystkich kanałach za pomocą zintegrowanego systemu zarządzania. Wszystkie zmiany (dostępność produktu, specyfikacje, cena i oferty) będą musiały być wprowadzone tylko raz, centralnie; system automatycznie zaktualizuje wszystkie zmiany w Twojej witrynie e-commerce, aplikacji, sklepie fizycznym, zapleczu organizacyjnym i punkcie sprzedaży.
- Powinna zawierać szczegółowe informacje o produkcie. Nie zapomnij uwzględnić, jeśli dotyczy, materiałów (lub składników), ostrzeżeń o szczególnej ostrożności, informacji o gwarancji i specjalnych zasadach dotyczących zwrotów. Jeśli przechowujesz podobne produkty, upewnij się, że dajesz klientom wystarczającą ilość informacji, aby mogli dokonać świadomego wyboru.
- Powinna zawierać wyraźne zdjęcia o wysokiej jakości. Według Forbesa 67 procent konsumentów uważa, że obrazy towarów mają duży wpływ na decyzję finalnego zakupu produktu.
- Powinna zawierać recenzje produktów. Według badań przeprowadzonych przez National Retail Federation 96 procent kupujących czyta recenzje umieszczone na stronie sprzedawcy, a jedna czwarta z nich twierdzi, że opinie są najbardziej istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Co więcej, ważniejszym nawet niż porównanie cen lub porady przyjaciół.
5. Umieszczają potrzeby klientów w centrum swojej strategii
Nie możesz oczekiwać, że klienci przyjdą do Ciebie; musisz się upewnić, że to Ty jesteś we właściwym miejscu, kiedy Cię potrzebują. Ludzie spędzają większość czasu z komputerem w rękach. Jako sprzedawca, musisz zidentyfikować właściwe momenty w trakcie podróży zakupowej klienta i upewnić się, że jesteś w nich obecny.
Weźmy na przykład amerykańską aptekę i firmę opieki zdrowotnej CVS / Health. Firma zadebiutowała aplikacją klienta, która została zaprojektowana w celu rozwiązania powszechnego problemu: zarządzania złożonymi harmonogramami leków. Klienci mogą ustawiać przypomnienia o przyjmowaniu leków w aplikacji, które można obsługiwać również za pomocą zegarków Apple. Po wejściu do apteki CVS / Health, powiadomienie informuje użytkowników aplikacji, że ich leki są gotowe do odbioru. W gruncie rzeczy aplikacja nie powstała, aby zwiększać sprzedaż, ale została zaprojektowana w taki sposób, aby zapewnić konsumentom wygodę i użyteczność.
Pomóż konsumentom. Rozwiąż ich problemy. Odpłacą Ci zaufaniem.
6. Zbierają dane i wykorzystują je
Witryny i aplikacje e-commerce gromadzą wiele informacji. Wybrani sprzedawcy wielokanałowi przechwytują dane, a następnie przekształcają je w działania.
Innowacyjni detaliści używają już różnych sposobów wydobywania, gromadzenia i wykorzystywania danych, aby zwiększyć swój udział w rynku. Weźmy na przykład sieć gier wideo GameStop International. GameStop prowadzi bardzo udany program lojalnościowy, z 50 milionami członków w 13 krajach. Analizując dane klientów zebrane za pomocą programu:
- Odkryto, że poziom zaangażowania konsumentów w program lojalnościowy nie jest zależny od nagród. To, co czyni program cennym dla klientów, to spersonalizowane komunikaty i oferty.
- Udało się stworzyć hiper-ukierunkowane wiadomości e-mail (które, na przykład, sugerują użytkownikom, na jakie nowe gry mogą wymienić swoje stare egzemplarze – na podstawie historii zakupów), zwiększając wskaźnik Open Rate z 15 procent do zdumiewających 35 procent.
- Dzięki analizie danych zdywersyfikowali swoją ofertę, dodając przedmioty kolekcjonerskie, które stały się bardzo znaczące dla marki.
- W rezultacie rozszerzyło to i zdywersyfikowało bazę klientów.
Mike Mauler, viceprezes ds. wykonawczychi prezes GameStop International są przekonani, że im więcej uzyskasz danych, tym lepiej zrozumiesz swoich klientów i przekażesz im najistotniejsze dla nich informacje o produkcie, co zaowocuje zaangażowaniem i lojalnością wobec marki.
Programy lojalnościowe są nieocenionym źródłem informacji ? lecz nie jedynym. Możesz na przykład wykorzystać nawyki zakupowe klientów online do określenia najlepszego umiejscowienia nowego sklepu fizycznego lub odpowiedniego asortymentu produktów dla każdej z lokalizacji.
Jeśli chodzi o konsolidację informacji o klientach, ważne jest, aby mieć dobrze zintegrowane systemy. Według badań przeprowadzonych przez Forrester Research, większość firm analizuje jedynie 12 procent posiadanych danych. Silne informacje, które prowadzą do fragmentarycznych, trudno dostępnych danych, są odpowiedzialne za ten niewykorzystany potencjał – mówi Forrester. Rozbijaj zmagazynowane dane, umożliwiaj ich przepływ przez całą organizację i twórz kompletny, zunifikowany widok klienta w zakresie wszystkich kanałów.
7. Nie zapominają o tradycyjnych sklepach
Odnoszący sukces sprzedawcy pracują nad zlikwidowaniem luki między zakupami online a zakupami w sklepie tradycyjnym. Niektóre przykłady technologii dostępnych w sklepie wykorzystywane do przyciągania klientów i ponownego łączenia kanałów obejmują:
- Wyposażenie przyszłości. Firma Adidas wprowadziła przebieralnie wyposażone w tablety umieszczone na ścianie, za pomocą których kupujący mogą wyszukiwać przedmioty w innym rozmiarze lub kolorze. W Macy’s w California Beach klienci mogą wybierać na smartfonach produkty, które zostaną dostarczone prosto do przymierzalni. W innych sklepach zainstalowano inteligentne przymierzalnie, które rozpoznają (poprzez RFI, identyfikację częstotliwości radiowych), które przedmioty są zabierane do przebieralni i na tej podstawie mogą sugerować pozostałe produkty. Mogą także udostępniać 360-stopniowe widoki przedmiotów, zmieniać warunki oświetleniowe, a nawet prawić komplementy kupującym (!) w oparciu o reakcję twarzy, i mowy ciała na strój.
- Interaktywne witryny sklepowe. Firma Adidas znajduje się w czołówce innowacji cyfrowych w sklepie. Jego interaktywne witryny sklepowe to nie tylko wyświetlacze produktu, ale całodobowe sklepy na żądanie. Dotykając ekranu, klienci mogą przeglądać katalog, wchodzić w interakcje z produktami i dodawać je do koszyka na telefonie komórkowym – to świetny sposób na wykorzystanie witryny i ponowne łączenie różnych kanałów sprzedaży.
- Listy życzeń we wszystkich kanałach. Sieć sklepów z wyposażeniem artykułów gospodarstwa domowego Crate & Barrel pozwala na przykład tworzyć i śledzić propozycje prezentów ślubnych online oraz w sklepie, bezpośrednio ze swojego telefonu. Korzystając z aplikacji, kupujący mogą skanować kody kreskowe w sklepach, aby łatwo dodawać pozycje do swojej listy online i sprawdzać status zakupu w czasie rzeczywistym.
Sprzedawcy myślący o przyszłość są w stanie stworzyć taki rodzaj doświadczenia zakupowego jakiego oczekują dzisiejsi konsumenci dostosowując komunikaty, cele i informacje do spójnego działania w zakresie różnych platform.
Artykuł został przygotowany w ramach współpracy co-marketingowej LS Retail na podstawie tekstu: https://www.lsretail.com/blog/successful-retailers-omni-channel/autor: Giada Pezzini